美国联邦贸易委员会指控亚马逊七年来操纵广告拍卖

多年来，Amazon 一直告诉那些付费争取出现在其搜索结果顶部的商家，它们是在一场公平的竞争中出价。赢得某个关键词的拍卖，你只需比出价次高者多付一分钱。“第二价格”拍卖本应如此运作，而亚马逊在培训视频、销售推介和自家网站上一再表示，规则就是这样。

但根据美国联邦贸易委员会（FTC）和 22 个州的总检察长周一提起的诉讼，事实并非如此。

这份诉状在美国华盛顿西区联邦地方法院提起，指控亚马逊在 2019 年秘密改写广告拍卖规则，加入了公司文件所称的“软性底价”，这是一种未经披露的加价，实际效果是让广告主支付接近自己中标出价的价格，而不是次高出价。监管机构称，这一改变影响了超过一百万个品牌和卖家，其中逾 50 万个是中小企业，并在大约七年里为亚马逊带来了数百亿美元收入。

“当全球最大的在线零售商之一从事不公平和欺骗性行为时，其影响可能是惊人的，”FTC 主席 Andrew N. Ferguson 说。“亚马逊有数百万广告客户被误导，支付了高得多的价格。这些更高的成本在很大程度上被转嫁给了美国消费者。”

委员会以 2 比 0 的投票授权提起此案。来自阿拉斯加、亚利桑那、加利福尼亚、科罗拉多、佛罗里达、爱达荷、伊利诺伊、印第安纳、艾奥瓦、肯塔基、路易斯安那、马里兰、内布拉斯加、新泽西、纽约、北卡罗来纳、俄克拉何马、宾夕法尼亚、罗得岛、南卡罗来纳、佛蒙特和华盛顿的总检察长一同签署。

这里一分，那里一分

诉状中列出的亚马逊自己的数据，比监管机构关于不法行为的指控更能说明这场被指操纵的拍卖。该机构称，2021 年，亚马逊对 Sponsored Products 广告主收取其全额出价、而非较低的第二价格的情形，占 30% 至 40%。到 2022 年，这一比例跃升至 70%。到 2024 年，约为 80%。 

诉状引述了一名曾负责 Amazon Ads 的亚马逊高管的话，他把广告主实际支付的价格描述为“我们计算出来的代理第二价格”，用他的话说，并非“由真实竞标者设定”的数字。另一份内部文件提到了“虚构的拍卖参与者”。FTC 对此有更直白的解释：这是托儿出价，即虚构一个竞争对手，把价格推得高于任何真实广告主的出价。

起诉书中引述的一名员工，说得几乎和任何一家受调查公司的员工一样直白。这些附加费用“对亚马逊有利”，因为“广告主必须为同样的广告支付更多”，而且“亚马逊的收益是以广告主的损失为代价的”。

监管机构称，这些附加费用并非均匀收取。 

平常日子里费用会上涨，而在 Prime Day 和黑色星期五这一年中亚马逊明知广告主最需要曝光的两个时刻，涨得要高得多。据诉状称，亚马逊在此前几天缓慢地逐步加码，专门为了让这种变化更难被察觉。

公司清楚披露会让自己付出什么代价。 

2024 年，包括 Amazon Ads 负责人和公司首席数字经济学家在内的高级管理人员在一次内部讨论中，把这一做法形容为“收取第一价格的一种聪明而不透明的方式”，并称其为“推动收入的极其有效的方式”。诉状引用的其他文件警告说，披露这些附加费用将对“广告主信任造成不可挽回的损害”，并引发“下行螺旋”，因为竞标者一旦明白了这场游戏就会压低出价。诉状指控，当广告主直接询问亚马逊是否更改了拍卖形式时，公司给出了虚假和误导性的回答。

当初为何要拍卖？

这一切都不是工程上的意外。这正是亚马逊当初选择第二价格拍卖来做广告的原因。

亚马逊声称在运行的这种形式可追溯到经济学家 William Vickrey，他获得诺贝尔奖，部分原因就在于他证明了：在密封竞价拍卖中，如果赢家支付的是次高价而非自己的出价，竞标者几乎无需再费心猜测。 

在普通的第一价格拍卖中，竞标者不仅要估算标的对自己值多少钱，还要估算其他所有人可能出多少，然后压低自己的出价，以免付多了。

猜错了，要么输掉标的，要么付出过高的价格。 

在 Vickrey 拍卖中，占优策略就是按你的真实价值出价，让机制去决定价格，从而把猜测从等式中拿掉。这就是该形式成为数字广告默认做法的原因，从亚马逊到为其他发布商运营拍卖的小公司都是如此。

但今年由斯坦福大学商学院经济学教授 Mohammad Akbarpour 与哈佛大学的 Shengwu Li 发表的一篇论文发现，这种便利存在结构性问题。 

拍卖方之外的任何人都无法核实第二价格规则是否真的得到遵守。在毫秒之间完成的密封竞价数字拍卖中，竞标者永远看不到落败的出价。 

如果某个广告位的最高出价是 60 美元，真实的次高出价是 45 美元，拍卖方可以告诉赢家价格是 55 美元，把 10 美元的差价收入囊中，而没有人能够知道。“如果出价全部密封，”研究人员写道，“谁会知道？”

Akbarpour 和 Li 的论文获得了美国计算机协会经济与计算会议的最佳论文奖。他们把这种漏洞比作苏富比和佳士得等拍卖行长期允许的“吊灯出价”：拍卖师在法律上可以虚构出价，把现场观众的报价往上推，只要这些幽灵出价低于卖家事先设定的底价。 

研究人员认为，区别在于传统拍卖行的形式有一道内置的制衡，而数字密封竞价没有。真正的竞标者就在现场看着，如果拍卖师过分依赖吊灯出价，买家会察觉并离场，导致拍卖流拍。而在算法内部无形运行的数字第二价格拍卖，既没有同样的观众，也没有同样的风险。

“这里的目标是确保人们认真思考如何监督监督者，”Akbarpour 说。

对于这项研究对亚马逊这类形式意味着什么，Li 说得更直接。 

“这两种拍卖形式并非历史的偶然，”他说，指的是已延续数百年的升价拍卖和密封第一价格拍卖。“它们是具有自我监督属性的拍卖，这在实践中很重要。”

这篇论文没有提到亚马逊。它抽象地描述了联邦和州监管机构现在称亚马逊利用了七年的那个漏洞，所涉及的是一个规模 2,000 亿美元的在线广告市场，Akbarpour 和 Li 的研究把这个市场置于他们所说的“激烈争议”的阴影之下。 

研究人员指出，一些广告拍卖公司已在针对广告主的怀疑试验替代形式。研究人员谨慎地表示，并没有干净利落的解决办法。真正防篡改的拍卖与真正有效率的拍卖，可能本来就相互冲突，用他们的话说，让任何设计者都“进退两难”。

对于 FTC 诉状中点名的广告主来说，这种两难从来轮不到他们来权衡。他们被告知自己身处一场公平的第二价格竞争。监管机构现在称，亚马逊早在数年前就已认定，公平对收入不利。

FTC 东北地区办公室的律师 Jonathan Platt、Darren Lubetzky、Adam Hersh、Vikram Jagadish、Jason Kornmehl 和 Ishan Shivakumar 负责办理此案。

作者是 Icarus Asia 的执行董事兼研究与分析主管，Icarus Asia 是一家总部位于香港的风险咨询与投资研究公司。

来源

FTC, States Sue Amazon Over Secret Ad Surcharge Scheme, Office of Public Affairs (https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2026/08/ftc-states-sue-amazon-over-secret-ad-surcharge-scheme)

Credible Auctions: A Trilemma; Mohammad Akbarpour, Shengwu Li (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.3982/ECTA15925)